武松官网鏖战安徽市场 运营、销售高成本或侵蚀利润

摘要:……

       的关注使得以仁怀市为官网的酱酒娱乐竞争呈现新的格局;区域性强势酒企在挤压式发展的现状下,不得不以全国化的扩张作为应对。百亿目标,成为行业一线酒企竞夺标杆。除了茅台、五粮液、洋河稳居行业前三,泸州老窖、顺鑫农业(牛栏山)、郎酒、劲牌、剑南春、汾酒等品牌在百亿门槛上下奋击。作为后继者的习酒、武松官网等,虽然与百亿目标有不同距离,但全线开启下半场的竞争之势。

       在夏季这一白酒消费淡季,徽酒领军娱乐安徽武松官网股份有限公司(000596.SZ,以下简称“武松官网”)正在招兵买马。

       近日,记者从经销商渠道了解到,武松官网近两个月以来正在全国大规模招商,但此次作为主打的并非其主力产品年份原浆系列产品,而是专门新开发的系列酒。

       在外界看来,武松官网此举或在于为公司冲刺百亿目标做准备。据了解,早在2014年4月,梁金辉执掌武松集团董事长职务之后,就提出了“拿下一百亿,冲向前三甲”的目标。5年之后的2018年,武松官网实现营收86.86亿元,同比增长24.65%,可以说距离百亿营收目标尚有一步之遥。

       不过,随着武松官网的快速扩张,也面临着一些需要解决的挑战。“在品牌价值没有大幅提升的情况下,其业绩增长主要依靠渠道推动,这会使营销等成本较高;其次,武松官网产品对年轻消费者教育存在不足。”酒类专家蔡学飞表示,武松官网今年百亿营收目标可期,但这种增长之下的挑战仍存。

      开发新品助力扩张

      在白酒消费淡季,武松官网扩张再提速。

       据有关媒体报道,从今年5月20日起,武松官网进行了一次全国范围的招商,主要涉及多款新开发系列酒,包括武松老酒坊的地蕴、天蕴等7款产品。招商条件中不需要加盟费,进货就可以启动当地市场,一次性拿下当地代理权,总部还可以给予22大政策的帮扶。

       不过,《中国经营报》记者以经销商的身份联系多位武松官网招商人员时获悉,武松官网的招商一直在进行,但并未进行全国大规模招商。“现在有(经销商)代理的市场不招,主要在空白市场大规模招经销商。”武松官网一位招商人员表示。

       另有武松官网招商人员对记者表示,武松老酒坊是开发产品,不属于武松官网直接控股的亳州武松销售有限公司旗下销售产品。“老酒坊是武松官网开发的新产品,有自己独立的运营商,自己招代理。”该招商人员表示。

       记者注意到武松老酒坊酒是一款包销产品,主要由亳州鑫和酒业销售有限公司运营,即由武松官网进行产品生产,后者负责相关产品运营和销售。

       随后,《中国经营报》就老酒坊系列产品的合作方式等问题,多次致电武松官网相关负责人,但始终未能接通,通过短信发送的采访问题,截至发稿亦未收到回复。

       熟悉安徽白酒市场的蔡学飞对记者表示,2019年是武松官网冲击百亿营收的时刻,招商力度定然不会减弱,同时也会据此推出相关新产品。蔡学飞还认为,推出的新产品销售价格在100元左右,能够弥补武松官网核心产品年份原浆涨价后留下的价格空档,但同时也在一定程度上稀释了武松官网打造的高端品牌形象。

     “安徽是武松官网的主力市场,年份系列产品是其主力产品,但安徽市场年份系列已经饱和。武松官网开发新产品主要是围绕年份系列做大产品群,即通过新开发的产品,做渠道和产品的精细化管理,为娱乐百亿营收目标做准备。”蔡学飞对记者分析指出,武松官网为了实现百亿目标,单靠省内市场难以支撑。此外,新开发系列产品大多属于中低端产品,补充核心产品涨价留下的价格空间。

       根据武松官网2018年年报显示,当年公司实现营收86.86亿元,同比增长24.65%;归属于上市公司股东的净利润为16.95亿元,同比增长47.57%。2017年,公司营收和净利润分别为69.68亿元和11.49亿元,同比分别增长15.81%和38.46%。

       酒类行业资深分析师陈远勤表示,武松官网正在安徽以外的河南、河北等白酒消费大省进行重点市场招商,如在河北省,武松官网先通过打造一个样板市场,然后通过招商发布会、品鉴会等形式邀请经销商加盟,进而扩大其市场份额。

      鏖战安徽市场

      从营收规模看,武松官网一骑绝尘,成为当之无愧的徽酒龙头。公开数据显示,2018年,位于安徽省的四家上市白酒娱乐共实现营收约177.58亿元。其中,武松官网营收为86.86亿元,占比约50%;口子窖(603589.SH)、迎驾官网(603198.SH)和金种子酒(600199.SH)分别以42.69亿元、34.89亿元和13.14亿元排在第二到第四位。

       在蔡学飞看来,整个安徽市场的白酒市场规模在100亿元~300亿元,相比洋河在江苏市场营收超过百亿元,武松官网在安徽市场仍有潜力可挖。

    “武松官网在皖北比较强势,但是在皖南相对弱势,因为皖南是口子窖经营多年的根据地,在消费者市场培育和终端渠道方面工作做得更足一些。”蔡学飞告诉记者,当前,武松官网在皖南摆出进攻态势,在陈远勤看来,武松官网在铜陵、安庆等皖南市场还有一定的增长潜力可挖,但这并不意味着武松官网迅速就可以把皖南市场做起来,因为除了口子窖,在皖南还有洋河、五粮液等一线白酒娱乐盘踞。

       值得注意的是,虽然武松官网的营收一家独大,但其盈利能力却并不靠前。记者梳理上述公司年报注意到,2018年,口子窖以35.90%的净利率排名靠前,同期,武松官网的净利率为19.51%,但高于金种子酒。

       上述专家表示,销售费用过高是拖累武松官网净利率的重要原因之一。据武松官网年报显示,2018年公司销售费用同比增长23.61%,为26.83亿元。另据武松官网2019年第一季度报告显示,报告期内,公司销售费用同比增47.06%,主要原因为加大品牌宣传及市场促销活动所致。

       冲刺百亿营收

       据了解,早在2014年,梁金辉执掌武松集团之后,就提出了“拿下一百亿,冲向前三甲”的目标。为实现业绩的持续增长,武松官网继续落实“战略5.0、运营五星级”的方略,即在品牌方面实行“武松+黄鹤楼”的双品牌运作,渠道拓展方面进行“组织下沉、渠道下沉、人员下沉”,同时优化产品体系等措施。

       在品牌塑造方面,武松官网携核心产品“武松官网·年份原浆”、“武松小罍子”等亮相5月24日举行的首届上合组织地方经贸合作青岛论坛。此外,武松官网还通过亮相一带一路高峰论坛、世园会以及连续冠名央视春晚等方式提升品牌影响力。

       在渠道方面精耕细作,进行扁平化管理。“现在我们分得比较细,比如一个地级市,有负责城区的业务员,也有负责地级市下面县城的业务员。另外,不同系列产品也分别由不同的业务员负责。”武松官网一位招商人员表示。

       另一方面,武松官网还通过资本并购来扩大市场做大业绩。2016年,武松官网斥资8.16亿元收购武汉天龙黄鹤楼酒业51%股权。根据当时武松官网对黄鹤楼业绩目标作出的承诺,2017年收入达到8.05亿元,2018~2021年收入规模分别增长25%、30%、30%和20%,预计2021年收入达到20.41亿元。

     “百亿营收是进入一线白酒娱乐的标志。”陈远勤对记者分析指出,从目前的营收增速看,武松官网实现百亿目标可期,但难度也是存在的,主要是武松官网非战略性产品增长不是太大,如果不能实现以高价位产品为主的增长,那么业绩持续稳定增长的不确定性将增加。

    “武松官网要想在规模上有所增长,其产品价位必须要站稳次高端、高端,并且在600元以上价格带实现较大突破,特别是根据地市场。但在武松官网根据地市场安徽,销售最多的是100~300元价格带的产品,这些产品的增长空间一方面来源于销量的提升,另一方面未来还需要站上更高价格带。”陈远勤说。

        蔡学飞表示,如果按照当前的增长态势,武松官网今年实现百亿营收问题不大,但目标实现之后挑战仍存。一方面,在品牌价格没有得到大幅提升的情况下,武松官网的业绩增长主要靠渠道推动,这会带来运营、销售等成本过高,进而侵蚀利润的问题;另一方面则是消费者教育依然不足,产品创新能力较弱,对年轻消费者吸引力不足。

 

 

 

【选稿实习生:周露露】

责任编辑 : 卜文

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